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O ano era 2008.

E aquele ano para o meu eu de 14 anos foi caracterizado por uma mudança significativa no meu guarda-roupa. Foi a primeira vez que eu consegui um par de tênis Coach para combinar com meu crossbody Coach, e também uma das últimas vezes que eu usaria roupa de rua. Em apenas alguns meses, em vez de olhar as vitrines da Coogi no Jimmy Jazz, começamos a viajar 30 minutos para fora da cidade para fazer compras na Abercrombie & Fitch e sua subsidiária, a Hollister.

Em abril, a Netflix lançou um documentário intitulado “White Hot” narrando a ascensão e queda da Abercrombie & Fitch nos anos 90 e 2000, mas enquanto o disseca documental Abercrombie & Fitch como um fenômeno da cultura pop nos subúrbios brancos, não mostra a forma como as crianças negras nas cidades negras abraçaram a marca. Mas os negros foram, e continuam sendo, fundamentais para o sucesso da A&F, desde influenciar as compras nas mídias sociais até fazer compras regularmente.

Pesquise os nomes de marcas de estilo de vida semelhantes no Facebook e você encontrará perfis antigos de crianças negras com identificadores sociais como HollisterKidd. Durante meus anos de colegial, não era incomum ver Abercrombie & Fitch combinados com jeans True Religion e armações Cartier em uma festa em casa ou uma adolescente em Eastland usando Hollister com um colar inicial Juicy e jeans Mek. Chefe Keef até rimou sobre Hollister em uma música.

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Claro, meu relacionamento com a A&F não se parece com o dos ex-funcionários do documentário “White Hot”, mas isso também não significa que o mundo dos subúrbios brancos ricos fosse um conceito exagerado para mim.

Enquanto “White Hot” prefacia que a Abercrombie & Fitch empacotava o elitismo branco e o privilégio na esperança de vender roupas, não menciona explicitamente como a brancura da marca coincidiu com o branqueamento da cultura pop no anos 90 e 2000. Filmes, programas de TV e até romances retratavam a pré-adolescência e o início da idade adulta através das lentes da brancura, magreza e riqueza. No cinema, havia “Clueless”, “She’s All That”, “Meninas Malvadas,” e “Pode vir.” Na televisão, você pode assistir “90210”, “The OC”, “Laguna Beach” e “Fofoqueira.” Nos romances que li na pré-adolescência, havia A série The Clique de Lisi Harrison e Sara Shepherd Pequenas Mentirosas Series.

Histórias ricas de adolescentes brancos eram inevitáveis. O que todos assistimos inevitavelmente se tornaria o que desejávamos, e a Abercrombie & Fitch simplesmente empacotou o desejo de riqueza e exclusividade a um preço acessível. Com os compradores sendo naturalmente atraídos por significantes de riqueza, é óbvio que os adolescentes que foram intencionalmente excluídos do marketing ainda gravitariam para o produto da A&F.

Claro, o ponto fraco do esquema de marketing excludente da marca era uma cultura de racismo e tamanho. As práticas discriminatórias de contratação durante os anos 2000 levaram a vários processosum eventual acordo de US$ 40 milhões e a saída do CEO Mike Jeffries.

Mas, embora o documentário condene com razão a cultura Abercrombie & Fitch de outrora, ele não explora o papel que os fãs negros da marca desempenharam em torná-la um item onipresente dos anos 2000 – apesar de não ser representado ou mesmo bem-vindo. Agora, como o documentário traz essa era de volta aos holofotes hoje, os negros são mais uma vez excluídos da conversa.

À medida que a marca avança, procurando corrigir seus erros com dimensionamento e estilos acessíveis, também está reconstruindo seu relacionamento com seus consumidores negros. A A&F não apenas apresenta regularmente modelos e influenciadores negros em suas ferramentas promocionais e nas mídias sociais, como recentemente hospedou pop-ups no home office global com apresentações locais Criadores e empreendedores negros.

É um pequeno passo à frente em uma longa e sinuosa estrada em direção à redenção com os compradores negros, um grupo que é leal à marca Abercrombie & Fitch há décadas. E essa é uma história que vale a pena ser contada.